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標題: 工程機械代理商如何建立辦事處

 發布時間 2007-01-20

新聞標題:工程機械代理商如何建立辦事處

詳細內容:

        隨著事業規模的不斷擴大,很多代理商開始在異地或細分市場設立二級分支機構,甚至是三級分支機構。在這些分支機構中,二級分支機構是以分公司或辦事處形式出現,三級分支機構則是百分之百的辦事處形式。因此,辦事處逐漸成為工程機械代理商的主要一線運營機構。辦事處的出現,既給代理商在細化市場運作、提高市場效益方面帶來了顯而易見的好處,又在運作管理方面給代理商提出了不少急需解決的問題。筆者在為工程機械代理商進行咨詢和培訓的過程中,辦事處管理是很多代理商共同關心的一個焦點問題,正是因為辦事處的出現刺激了代理商對改善管理的意愿和需求,同時也成為代理商事業擴張的一道屏障。本文將分為兩個部分,分別闡述筆者對工程機械代理商如何建立辦事處和如何管理辦事處的認識與思考。在此期專欄中,首先介紹“辦事處的建立”。

   一、工程機械代理商為什么要設立辦事處?

       要弄清楚設立辦事處的目的,首先要明白辦事處的實質。顧名思義,辦事處是企業在本部(總部)之外的地方設立的專門辦事機構,是企業的延伸,一般是指在異地或基層設立的辦事機構。

    中國工程機械市場發展到今天,“用戶至上”早已經成為工程機械制造商和代理商的共識。為了能夠最大限度滿足用戶對工程機械產品的購買便利和服務便利需求,同時也是市場競爭帶來的壓力,代理商必須為用戶提供更快、更好的服務,靠近用戶設立辦事處就成為大家共同的選擇,也是必須的選擇。

    但是,設立辦事處并不是工程機械代理商的被動選擇,代理商要想壯大規模,必須建立覆蓋面積更廣、密度更高的營銷網絡,而辦事處正是構建營銷網絡的基礎。設立辦事處,不僅可以貼近用戶,還可以細化市場,實現精細化營銷管理,長久占領市場

 二、工程機械代理商在什么情況下需要設立辦事處?

    辦事處的設立主要是為了體現“就近銷售、就近服務”的貼近用戶原則。經過這些年的市場競爭,工程機械代理商早已經從過去的“坐店經營”轉變為“主動出擊”了,無論是銷售還是服務,對時間效率的要求都非常高。根據筆者經驗,工程機械代理商設立辦事處需要從兩個方面來考慮:

    一是市場覆蓋面積。如果代理商的市場覆蓋面積不大,本部力量很容易照顧到營業和服務的需要,那就沒有必要或者說暫時不用考慮設立辦事處。如果代理商的市場覆蓋面積比較廣,緊緊依靠本部力量已經難以在時間效率上滿足營業和服務的需要,設立辦事處就非常必要了。以裝載機、挖掘機等通用產品為例,服務半徑(即代理商與客戶之間的距離)最好控制在50公里以內,也就是說,每相隔100公里需要設立一個辦事處,負責當地市場的產品銷售和服務。

    二是市場覆蓋密度。市場覆蓋面積是設立辦事處的硬指標,市場覆蓋密度相對而言就是設立辦事處的軟指標。市場覆蓋密度可以用代理商在當地市場的潛在產品銷量來衡量,也可以用代理商在當地市場的現實產品保有量來衡量,當量的規模超過代理商原來制定的辦事處營業能力和服務能力的時候,就需要考慮增加原有辦事處的人員或者縮小辦事處的市場覆蓋面積,設立新的辦事處。

    其實,以上兩方面的條件都在描述一個問題,那就是“設立辦事處是更好地滿足用戶需求的一種必然手段”。

    當然,如果代理商主要以銷售非通用產品為主,如攤鋪機、旋挖鉆等,由于產品缺乏量的規模,設立辦事處的條件相應會有所不同,主要是辦事處的市場覆蓋面積會相應加大。否則,辦事處運營成本會比較高。

 三、怎樣給辦事處定位?

   這是一個非常需要工程機械代理商認真思考的問題,辦事處定位是否正確關系到辦事處職能設計、崗位設置、人員配備等一系列實際運作問題。準確定位辦事處的關鍵在于代理商當前在當地市場所處的發展階段和所采用的競爭策略。根據所處發展階段,辦事處定位可以劃分為拓展型辦事處、發展型辦事處、維護型辦事處和維持型辦事處,這是辦事處定位的核心要素。

    拓展型辦事處:代理商剛進入一個新市場,在當地還沒有什么用戶基礎,辦事處主要職能是進行前期客戶開發;

    發展型辦事處:代理商已經在當地市場擁有一定的用戶基礎,需要擴張用戶數量,辦事處主要職能是提升銷量;

   維護型辦事處:代理商在當地市場已經發展到一定規模,用戶基礎非常穩定,市場需求量也比較穩定,新拓展空間不大,辦事處主要職能是通過服務維持市場規模;

   維持型辦事處:市場需求從旺盛開始轉向萎縮,代理商的銷量和用戶基礎不斷趨于減少,辦事處主要職能是為老用戶提供服務保障。

   代理商在區域市場所采用的競爭策略則是辦事處定位的“調節閥”,這種調節作用主要表現在辦事處的銷售和服務能力的強弱上。以拓展型辦事處為例,正常情況下的目標主要是為代理商進入當地市場進行前期調研和尋找市場切入點,如果代理商希望盡快把市場開發出來,配備給辦事處的銷售力量必定要強。也只有這樣,才能以最快速度進入當地市場。

 四、如何規劃辦事處的職能?

   由于現階段工程機械代理商的主要利潤仍然來自于整機銷售,因此,辦事處的職能也是圍繞整機銷售來設置的,包括整機銷售、銷售回款、售后服務、配件銷售、信息收集、客情維護等。但是,隨著工程機械代理商對后市場營銷的日益重視,保外服務、二手設備和租賃等業務也可能逐步嫁接到辦事處,使辦事處成為企業在第一線市場的全方位陣地。當然,也有另外一種可能,那就是代理商成立單獨的機構來拓展后市場業務。

 五、如何進行辦事處的崗位設置和人員配備?

   “精兵簡政”永遠是辦事處崗位設置的要領,絕對不能出現人浮于事的現象。根據辦事處職能,需要設立辦事處主任、銷售工程師、服務工程師、配件銷售工程師和文員等崗位,也就是說,一個辦事處至少要有5個以上的崗位,但實際運作中只有2~3人的辦事處并不少見,原因就是身兼數職。例如,辦事處主任可以兼任銷售工程師、文員等,文員可以兼任配件銷售工程師、出納等。根據辦事處的定位,代理商完全可以對相關崗位進行合并,未來再根據發展狀況進行崗位恢復。

   與崗位設置一樣,辦事處在人員配備方面同樣需要實施“精兵”策略,保持適度的“人員饑餓”對最大限度激發戰斗力有好處。對于新設立的辦事處來講,銷售業務人員和售后服務人員是最基本的配備,根據市場潛力和公司策略按照不低于2:1的比例配備,即每兩個業務員至少配備一個服務人員,未來隨著公司在當地業務的發展,配備比例完全可以顛倒過來,即一個業務員配備兩個以上服務人員。相對于業務人員,筆者更看重服務人員,作為專業人員,服務人員對客戶的影響力更大一些,也更加直接。所以,建議工程機械代理商在配備服務人員的時候不要過于吝嗇,而且要加強對服務人員的營銷培訓。

 六、怎樣選擇辦事處主任?

    如今,工程機械代理商的辦事處主任至少90%以上都是業務員出身,正所謂是“銷而優則仕”,只有很少一部分辦事處主任是服務人員或其他非業務員出身,從側面反映出代理商經營中的“銷售掛帥”思想。那么,是不是業務員出身的辦事處主任要更加優秀一些呢?實際情況并不一定如此,筆者就認識非常優秀的服務人員出身的辦事處主任。選擇辦事處主任最重要的標準是選擇對象所具備的能力或潛質是否滿足辦事處當前運營目標的需要。由于現階段工程機械代理商的主要任務還是提升銷量,辦事處主任多從業務人員中選拔是一種正常現象,但是也應該注意區分其個人銷售能力和團隊領導能力的不同。為什么一些辦事處表面上業績優異、實際上危機重重?原因就是辦事處業績過于依賴辦事處主任的個人能力,一旦辦事處主任出現問題,立即導致整個辦事處業績的下滑。因此,作為代理商,應該在日常經營過程中就注意對骨干人員(儲備干部)的全方位培養,特別是領導能力和管理能力的培養,避免出現“臨時抱佛腳”尷尬現象。

 七、一個合格辦事處應該是什么樣?

   在從事咨詢服務的過程中,總是有人問“一個合格辦事處應該是什么樣”?我的回答是適應企業發展目標需要就是合格的。我曾讀過一本名叫《目標》的書,該書就告訴讀者一個道理,那就是“一切努力都要緊緊圍繞目標來進行”。只要稍稍回顧過去的工作,我們不難發現很多時候的努力工作都與目標沒有太多的關系,為了追求努力的過程而迷失了努力的目標,那真是很傻的一件事情。每一個工程機械代理商都有自己的發展步驟和策略目標,根據目標設定標準,符合標準的辦事處就是合格辦事處。事實上,在筆者接觸過的銷售同一品牌產品的代理商中,兩個同樣優秀的代理商在辦事處設立方面差異很大,但這些差異并不妨礙他們做得很優秀。

 所以,適合自己最重要。

來源:互聯網

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